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花露水、金条、粽子…本土化的迪士尼带4千家授权商盯上了你钱包

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当2018年,迪士尼电影高峰到来时,这家公司在中国做好了准备。

作者 | 罗立璇

不出意外,2018将成为迪士尼在中国最重要的一年,这家公司已经为此准备了两年。

上海迪士尼乐园

最近的上海街头出现了不一样的摩拜:你可以看到单车上添加了象征老鼠两只大耳朵的后视镜和米妮的蝴蝶结。这是以米奇和米妮为原型的摩拜单车,如果熟悉迪士尼作品,你会发现轮子也变成了米奇裤子的红色。

这是迪士尼主动和摩拜合作推出的新款式。“我们一直在试图弄清楚,在当今的中国正在发生些什么”,负责迪士尼中国区消费品设计开发的产品创意副总裁欧阳德东说道,“摩拜就是其中一个趋势。现在我们在全中国都能见到共享单车,我们自然也想要参与到这里面去。”

不过,就算是主动上门,迪士尼一如既往地严格控制自己的品牌形象:“标志性蝴蝶结和大耳朵是必不可少的,这样人们才能一眼认出来这是米妮和米奇。尽管这些小部件可能很快就会损毁,我们依然非常坚持这一点。”

而这只是迪士尼跟紧中国潮流的其中一个缩影。在昨天,迪士尼中国举办了2018启动大会。该活动主要面对迪士尼的授权商和合作方举行,公布迪士尼过去的成绩和未来一年的计划,按华特·迪士尼大中华区董事总经理姜熡可的说法就是,“未来的商机”。

在去年,迪士尼在大中华区的授权商品已经达到了55%的市场覆盖率。明年将会是迪士尼在中国上映电影数量最多的一年,同时也将会是迪士尼在中华区取得阶段性成果的重要一年。

根据目前所透露的消息来看,从设计团队的扩张、创意的拓展、产品的授权和生产,到包括移动端和智能家居在内的数字化布局等方面,迪士尼在大中华区都有着更加主动和广泛的策略。

更中国:花露水、金条、粽子

六神花露水迪士尼合作款

会场外围,是迪士尼消费品的未来概念商品的陈列区,为合作伙伴展现未来的可能性:从大众消费品到收藏级别的奢侈品,迪士尼都提供了相应的设计和产品,涵盖了玩具、服饰、文具、电器、日用品等各个方面。

从中不难看出,迪士尼正在本土化的方向上一路狂奔。在一个月后的中秋节,迪士尼将和点心品牌合作联名,分别推出星球大战主题和米奇、米妮主题的月饼。迪士尼消费与互动总经理林家文表示,他们预计最后这些月饼的销售额将达到500万个。除此之外,已经商品化的产品还有迪士尼包装的六神花露水、和中国银行合作的金条,以及五芳斋的粽子等。

但正如前面所提,这一场展览的重点是“可能性”。欧阳德东强调,“我们希望能更好地启发我们的合作伙伴,让他们知道,‘原来还能这样做’。”因此,你在这场陈列里还能看到以星球大战为主题的“黑武士”家具、喷涂了特殊材料的荧光漫威主题滑板,以及米奇主题的文房四宝等产品。这些产品不一定能够被投放到市场,重要的是为厂商提供参考价值。

同时,迪士尼中国还将依托不同的城市,以它们作为多个核心,进一步深入本土化开发。在明年,为了庆祝米奇诞生90周年,迪士尼将会和上海本地的品牌合作,推出“沪”系列产品。其中就有和飞跃合作的米奇运动鞋、上海牌的米奇手表,还有二八自行车的米奇概念款。除了上海以外,迪士尼正在研发北京、广州和成都的相关系列,联结大批中国本土品牌。

“我们一直强调‘一招鲜’没有办法适应中国市场的需求,”姜熡可说道,“因此我们设立了区域化组织架构,由过去的一个全国总部变成了现在的多个大区中心,以便第一时间识别并适应全国的多样化需求。”

迪士尼对于消费品的本土化支持是从创意本身开始的。在确立了本土化的策略之后,迪士尼中国开始搭建消费品部的创意团队,目前人数已经超过了40人,和销售团队的人数持平。“这是我们在亚洲区域人数最多的设计团队”,欧阳德东介绍,目前迪士尼在中国销售的消费品中,有85%都由本土设计、本土生产。

与此同时,该团队需要负责设计多种图样,不断扩充迪士尼全球联网的图库。设计和中国元素相关的图样的任务自然就落到了这个团队的身上。像迪士尼的十二生肖图样、节日贺图,还有2018年上映的《花木兰》相关的衍生品的设计,都由这个团队负责。

欧阳德东表示,图库本身与迪士尼全球分部和授权商联通,因此所有对图库上任意图样感兴趣的人都可以申请开发相关的商品。他还开玩笑道,“如果他们真的一点想法都没有,那我们可以帮他们实现一切。”

更时尚:儿童商品比重下降5%

迪士尼为庆祝新店开业推出的限量手袋

在中国的消费者里,迪士尼首先看中了年轻成年人群体。9月1日,迪士尼在上海兴业太古汇开设了中国第二家迪士尼商店,并特意在这家商店放出了限量版米奇手袋。同时,除了常规的迪士尼毛绒玩具以外,在店里还有许多女性会喜欢的耳环、手链、项链饰品。

根据林家文介绍,现在迪士尼在中国以儿童和成为目标的商品比重分别为60%和40%。在明年,成人的比重会上升到45%,而儿童的比重将会相应下降5%。“从设计到销售,你都会感受到这样的变化”。

在过去的这两三年里,迪士尼和男装设计师品牌Xander Zhou、潮流品牌IT、快时尚品牌优衣库、美妆品牌Sephora等多个品牌合作,推出联名款,在中国市场针对年轻人推出了不少产品。“和普通的授权不同,推出联名款需要这些品牌有和我们相符的特质和价值观。”欧阳德东解释。

在今年,迪士尼和时尚品牌CHARLES & KEITH的合作款女鞋刚上线一周,就卖出了3000双。同时,发源于日本、目标消费者为年轻女性的“松松”系列毛绒玩具去年在中国就卖出了650万只。欧阳德东正是之前在日本抓住了女性市场的创意高管,后被调任大中华区开拓更多的创意可能。

迪士尼在做出这样的决定之前进行了详尽的消费者调查,并总结了他们所认知的趋势:年轻的中国消费者更有可能进行进行冲动性购物,并且他们之中68%的人愿意为更好的体验花钱。同时,他们为内容付费的意愿更高,付费视频用户从2015年的8%上升到了今年的22%。另外,这些消费者更愿意为本土的内容、本土的产品付费。

通过这个调研,迪士尼在中国调整了自己的业务重心。“中国的年轻人是追求真我的一代,有很多年轻妈妈也想找回更年轻的自己”。

好戏还在2018

“沪”系列迪士尼衍生品

可以说,从作品到衍生品、主题公园,迪士尼这几年来在中国都收获颇丰。而对于迪士尼的泛娱乐生意来说,故事的起点是电影。就去年而言,迪士尼在中国有4部电影突破了10亿人民币票房大关。

在今年6月刚刚开园一周年的上海迪士尼度假区,总计接待了超过1100万人次的游客。根据迪士尼本年度第三季度的财报显示,迪士尼在主题公园和度假区业务方面的收入达到了49亿美金,和上季度相比实现了12%的增长,主要就来源于上海迪士尼和巴黎迪士尼的贡献。

众所周知,迪士尼商业模式是围绕电影,建立起主题公园、衍生品、音乐和电视剧等多个复合维度上成就了自己的商业帝国。在2016年,全球前十名票房的电影有5部来自迪士尼。

由于中国批片数量的限制,尽管在票房数字一路上扬,但就大中华区而言,迪士尼在衍生品和主题公园等业务方面的自由度和空间显然要大得多。

林家文在接受《第一财经》采访时表示,2018年将是迪士尼引进电影最多的一年,配合之前提及的策略,明年和未来中国市场的消费品业绩将进一步提升。在明年,迪士尼将会有《复仇者联盟3》、《花木兰》、《蚁人2》、《无敌破坏王2》和《超人总动员2》等10部电影上映。

消费品设计前置在迪士尼一直是常见操作。这家公司会提前五年制定好自己的片单。在2013年下半年,迪士尼曾经公布过一个延续到2018年的五年计划。在这个五年计划里,有《怪兽大学》、《冰雪奇缘》、《超能陆战队》、《疯狂动物城》等多部成为迪士尼新经典的作品,也把迪士尼的业绩推到了娱乐世界第一的高度。其中,《冰雪奇缘》的衍生品受欢迎的程度甚至大大超出迪士尼的预估,女主角Elsa的裙子全球断货。

欧阳德东曾经介绍,迪士尼的衍生品开发周期短则几个月,长则可达1到2两年。而2018年上市的相关衍生品开发,无疑正处在接近收尾阶段,到了大量寻求生产和销售协作的环节。

过去两年迪士尼体系在中国生长了起来,如果用一个人的成长过程来比喻的话,迪士尼从人员构成,到销售渠道、商品生产,以及游乐园的运营,都步入了壮年。当2018年,迪士尼电影高峰到来时,这家公司在中国做好了准备。

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