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这届苹果不行,国产智能机市场究竟谁之天下?

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原标题:这届苹果不行,国产智能机市场究竟谁之天下?

一早起来,皓哥的朋友圈如期被iPhone X刷屏。

仔细回顾这次发布会,最抢眼的莫过于全面屏+faceID解锁,AR应用与无线充电。但faceID效率上未必如指纹解锁那么好,何况手机背面放置指纹解锁,也能解决全面屏失去HOME键的顾虑。

至于AR应用与无线充电,未来也很可能会是标配。相较于iPhone十周年巨大的创新期待,这样的答卷,不免让人有些失望。

另外iPhone X连基本款都飙到了8388元,不得不佩服苹果的强品牌溢价。倒不是我黑iPhone,只是价格真心贵,普罗大众很难为痒点支付如此高的价格,预计这回苹果要丢失一部分市场份额,但利润还是妥妥有保障的。

并且这么“良心”的定价策略,对于国产品牌有很大利好,留了一个非常舒服的价格真空带,争夺中国更海量的中低端消费人群。

《2017年中国智能手机市场分析及发展前景研究报告》显示,2017年Q2国产四大品牌华为、vivo、OPPO,小米占据前四,出货量占比分别为20.2%、18.8%、17.0%、13.0%,较去年同季度,都有明显上升。

并且,出货量占比均已超过苹果和三星。可见,国民对国产手机的认可度正在迅速攀升。皓哥就从这份“成绩单”说起,聊聊国产智能机是如何集体逆袭的?

《2017年中国智能手机市场分析及发展前景研究报告》

一、迅猛崛起的国产智能机

背后有何秘密?

先从智能机行业和国内市场的大环境说起。

首先,智能手机的科技属性在下降,消费品属性在增强,导致国际品牌的竞争优势被削弱了。

一方面,手机软硬件与操作系统日趋同质化。硬件产业非常成熟,中高端机型多以高通骁龙系列为主。

最近苹果、小米、vivo相继上线全面屏,其实都是采购上游供应商的屏幕;而操作系统层,除了苹果iOS系统外,几乎主流智能手机都站队Google安卓开源系统,或在此基础上做深度的二次定制。

软件就更没啥差异了。因此,国际品牌在技术上的优势已被快速抹平。

另一方面,智能手机越来越像消费品,不同品牌的差异更多体现在外观设计、品牌营销和渠道控制上。

这就好比宝洁和联合利华的洗发水,在产品功能和配方上并没什么显著差异,只能在品牌定位上做出区分,比如宝洁的飘柔,主打柔顺效果,而联合利华的清扬则以去屑为卖点。

其次,国产品牌对本地消费者的理解更透彻,在产品设计、品牌营销和渠道管控上更有优势。

受益于本地化运营,国产品牌对消费者需求变更的感知更敏锐,反射弧更短,产品迭代优化更快。

比如,vivo就敏锐地洞察了女性用户爱自拍的痛点,强化前置摄像头,在手机自拍的细分市场占据了一席之地。相较之,国际品牌感知变化与反馈的速度则要迟缓不少。

值得强调的是国产手机的强渠道控制力,非常善于引导消费者决策。尤其在三四线市场,消费者进店看手机的购买目标不明确。

只有30%的消费者知道自己要买什么,而这30%的人里面,被导购员劝说改变主意的又有70%,相当于80-90%消费者受渠道终端影响。

某品牌店主曾自信地说:“什么品牌不品牌,到我店里,我这张嘴就是品牌,我推哪个,哪个就强。”可见传统渠道的话语权之大。

另外,国产品牌对于营销造势也更游刃有余,在热门网综植入、顶级明星代言、社交媒体互动等策略上,都比国际品牌激进与灵活。

“充电五分钟,通话两小时”家喻户晓,正是这句一语中的、堪称“洗脑力max”的广告语,帮助OPPOR9超越iPhone 6s成为年度销量冠军。但iPhone几次更新换代后的广告,你还有印象吗?

最后,国际品牌定位中高端保利润,也留给了国产品牌一个硕大的中低端消费市场。

iPhone8/8Plus/X定价是越来越高,999美金在海外市场也已是普罗大众遥不可及的消费了,而在大陆市场,国际品牌定价更贵,昂首中高端,切利润最肥的市场。

Strategy Analytics数据显示,2016年,iPhone抢占了全球智能机市场79.2%利润份额。

而国产品牌则巧妙地定位在了中高端,避开了与国际品牌直面竞争。以高性价比,覆盖了受众最广的细分市场,在销量的市占率上取得绝对领先。

二、步步为营

头部国产品牌如何提振江湖地位?

1、华为深耕核心技术,产品力雄厚,渠道与营销能力也在迅速跟进

作为国有 “技术实力派”代表,华为以硬件打造和系统优化著称,本质上是为了夯实产品品质,在提升用户体验上,掌握更大的主动权和把控力。

在硬件上,华为是国内唯一自主研发处理器的手机品牌,海思麒麟已具备与高通骁龙媲美的实力。有了顶级芯片加持,华为手机在多个环节的品质有了保证,包括控制机身发热、降低能耗,更优质摄像能力、提高手机下载速度和信号稳定度等。

同时, 华为还积极进行“安卓底层手术式优化”,聚焦系统长期使用后卡顿的问题。实测18个月的老化试验数据表明,优化后的系统长期使用性能已接近苹果iOS。这意味着,用户在华为手机上,能更长期的享受到流畅的产品体验。

另外,华为也拥抱了“新零售”趋势。

一边学习互联网模式,聚焦用户体验,利用线上营销、电商渠道,使荣耀品牌快速崛起;一边又以线下渠道支撑点作为补充,带动四线及以下市场份额上升。

到2017年,华为的县级体验店数量已上升至1556家,市级体验店增至531家,销量带动明显。

2、OPPO和vivo则是深耕渠道与品牌的代表,并在不断优化产品品质

OV最强悍的莫过于品牌营销,非常善于运用全媒体矩阵资源,对目标群体进行高密度的集中轰炸,从而植入深刻的品牌形象和认知。

不仅紧抓头部媒介,植入全国性热门综艺节目,集中在核心商圈投放户外广告等等;还把握住了新媒体去中心化、碎片化的趋势,邀请各垂直领域的达人、自媒体参与话题推动,利用社交媒体进行多领域渗透。

同时,OV完善的线下渠道能帮助产品更好地触达用户。OV体验店、销售点密集,尤其在三四线城市,几乎每走五十米,就能看到OV的门店。且导购员态度积极,服务专业,能优化用户购买体验,促成销售转化。

另外,OV深入洞察用户痛点,持续迭代优化产品,比如:双摄2000万像素优化自拍体验、闪充解决待机时长短的问题、即将更新的全面屏沉浸式体验等。

3、小米是互联网手机的典型代表,坚持高性价比,完善供应链的同时也在强化“小米之家”的线下门店布局

一直以来,小米都以高性价比著称。一是小米主打单品爆款,大批量生产更有利于发挥规模效应,降低单品生产成本。

二是擅长新媒体与口碑营销,节省了大量的市场费用;三是小米“前厂后店”,自产自销,利用自营的品牌电商压低渠道费用;四是善用摩尔定律。

小米起初的定价极低,几乎是贴着成本卖,很多人觉得这是赔本赚吆喝,指望硬件免费,靠软件来赚钱,未必跑得通。但别忽略了摩尔定律,手机硬件价格随产量和时间递延,会不断下降。

当小米放量销售时,成本已大幅下降,自然留有充足的利润空间。

此外,小米利用“小米之家”迅速推进和完善新零售业态,带来巨大增量。

8月底,“小米之家”的数量已达到179家,累计客流达到1570万人次,消费者满意度94.75%,单店月均流水达到519万元。值得一提的是其年坪效高达27万元,仅次于苹果,约是国内均值20倍。

皓哥以为“小米之家”如此火,固然要归功于小米的粉丝经济,有从线上引流到线下门店的价值。

同时,相比传统门店,“小米之家”也给消费者提供了一个体验产品的良好氛围,比起电商渠道冷冰冰的图片和参数,更真实可感,小米的高性价比在眼前一目了然,更容易产生冲动消费的可能。

另外,小米的体量每上一个台阶都会面临更复杂的挑战,尤其是供应链的挑战。在其规模大到一定程度后,小米通过完善供应链,争取到了上游更大的话语权,保证了供货品质,也使得供货更加及时。解决了之前小米起速快,但供应链跟不上的后顾之忧。

三、分析与展望

国产品牌虽已步入一个温柔的良夜,但未来行业仍存在颠覆性的机遇和风险。

第一,得益于渠道下沉和规模效应,龙头国内品牌的马太效应将进一步加剧。

一方面,领先品牌的产品品质更胜一筹,随着渠道下沉至三四线及以下城市,渠道控制力逐步加强,竞争优势放大,马太效应凸显,头部品牌呈现强者恒强的格局,而小品牌的生存空间将被压缩。

另一方面,随着销售规模的逐步扩大,领先品牌的规模效应也会显现,这意味着要么获取更高的利润,要么能以更具侵略性的定价进一步攻城略地抢占市场。

第二,国产品牌在中国的玩法有望到东南亚国家套利,寻找海外新增量。

印度、印尼是全球第二、第四大智能机消费市场,且智能机普及滞后于国内,目前仍有巨大红利。

爱立信预测,2021年,印度智能机市场将达8.1亿。此外,由于智能手机的科技属性减弱,消费品属性增强,国产品牌更有机会携在国内所积累的渠道控制与品牌营销经验,顺利在海外市场套利。

第三,智能手机的未来变局在于科技属性的变化。谁能驾驭新科技,创造更好的用户体验,谁就有机会成为下一波红利的收割者。

其实无论是创投圈,还是手机圈,都面临着大科技创新匮乏的窘境,如若没有一波新的科技创新浪潮,国产品牌仍将深挖营销、渠道价值,无疑也将巩固其市场优势地位。而一旦哪个品牌能在科技创新上找到突破口,极有可能诱发市场新一轮洗牌。

举个栗子,360发布的新款手机,允许用户语音交互直接给微信好友发消息。这个功能看似不痛不痒,但本质上是迈出了软硬件结合的重要一步。也许手机未来在AR、AI等领域会落地更多有价值的应用。

四、结语

继当年iPhone横空出世,以交互体验大大提升的触屏技术以及iOS系统,定义了智能手机品类,与诺基亚统治的非智能机时代划出了清晰界限之后,新技术的下一个关键突破节点究竟会在何时到来?

是iPhone X的人脸识别、AR、5G、人工智能还是个人虚拟助手?我们还不得而知。但不论如何,谁押对了宝,谁就将成为下一阶段引领手机市场的王者。

作者:钱皓

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