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什么值得买 为用户提供消费决策

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8月3日,在“2017中国(成都)移动电子商务年会”上,什么值得买CEO那昕发表《消费决策的力量》的公开演讲,他指出什么值得买把所有信息分成“三个好”:好价、好文、好物,根据用户自己的喜好进行相应的搜索,我们提供给他们相应的消费决策。

什么值得买CEO 那昕

随着中国经济转型发展,人们正跨入“消费升级”的全新时代。移动电子商务引领电商发展的最新趋势,不断创造着新的消费需求,引发了新一轮的投资热潮,开辟了就业增收新渠道,为大众创业、万众创新提供了空间与舞台。据了解,本届年会由四川省商务厅、成都市人民政府联合主办,电子商务交易技术国家工程实验室支持,成都市商务委员会、亿邦动力网承办。在本次会议中,今日头条、聚美优品、有赞、美图、新榜等多家企业出席并发表演讲。

以下是演讲实录:

那昕:大家好!感谢刚才刘总帮我也开了一个头,他在结尾的时候正好说到有很多的内容创作者是在做跟电商相关的事。我们什么值得买就是在做电商导购这样一件事,我们做了七年。

今天能够跟大家聊一聊关于消费决策这件事,说白了,就是我们如何让一个消费者在他买东西之前所产生决策那一下,是通过更优质的内容和更多的社交手段也好,或者工具化手段也好,帮助他去完成购买决策,帮助他解决在消费过程中出现的各种各样的问题,这是我们在做的事,希望跟大家也来交流一下。

首先先看一下大的环境。这张图是2010年使我们画的一张图,对于未来稍微作了一点判断,我们的判断是,从2010年开始新的电商业态进入了成熟阶段,经过5年的发展,整个电商环境会变成社会生活变革的过程,就是说新的商业开始成熟,社会生活依据这些新的商业规则在发生变化。现在我们进入什么阶段呢?就是进入到了整个社会生活跟着电商进行了一些变革。

在这个变革过程中,新的时代下,传统行业快速增长的时候,我们说电商的转化,电商的营销,甚至到更具体的基于互联网的广告投放策略,其实都会产生很大的变化。这就是在现在这个阶段,我们判断从2015年之后,会有产生出更多新的玩法。

从现在来看确实是这样,为什么这两年内容电商被大家关注起来了?就是因为我们整个流量发生了变化,用户的心理发生了变化,整个社会生活发生了变化,所以我们做电商这件事也有很大的变化。

对我们接触的消费者进行了一个定义,管他叫做成长中的中产阶级。很多人都在说中国的中产阶级已经在崛起了,但是都没有说一个时间点,我们认为现在这个时间点并不是有很多的中产阶级已经成为了中产阶级,更多的主力消费人群是在往中产阶级的方向去迈进的过程,所以我们管他叫做成长中的中产阶级,他们的特点就是:稍微年龄大一点,在主流的城市中,有比较好的工作,消费能力会比较强,消费频次也比较高,这是一拨已经被电商教育的非常成熟的用户了。他们的消费特征也很明显,从我们对我们用户的调研中发现,他们的消费意愿慢慢地在往明显带有消费升级的品类上迁移,可以看到关于食品饮料、日用百货、服饰鞋包的购买意愿下降,数码母婴在持平,而家用电器、汽车用品、旅游出行在增长。

消费者在花更多钱的时候,他们更关注的点是什么呢?即便大家会愿意花更多钱了,但是花钱的时候同样对于性价比,对于买的值与不值这件事有非常多的关注,所以消费者会关注渠道价格、产品评论等等去货比三家。越来越多的人需要去获取这样的信息,需要去获取一件产品不同的声音和相关的讨论,其实这就提供了很多机会,就是——用内容做消费决策的机会。

总体来说,消费者会越来越理性,会去打破信息不对称,而电商大促和导购信息、实体接触也会影响他们的消费决策。有人曾经质疑亚马逊你们从来在追求低价,这是不是长远的事,贝索斯说,用户无论如何也不可能去追求花更多的钱,以及更慢的配送速度。用户的体验和习惯是不可逆的过程,很多创业者在进入电商领域的时候,往往会犯一些比较低级的错误,就是想当然地认为消费者有钱了,可能就可以买贵的东西,想当然地认为我锁定一个高阶的消费群体,我的选品和服务是不是就可以做的非常高端和奢侈。这就是迈入了这样一个误区,其事实上毕竟还是消费者,所以我们认为消费者无论在什么时代,是不是升级,最终追求的还是这两个关键词就是“能省,会花”能省就是不花冤枉钱,会花就是买对的东西,如果可以把这两个关键词植入用户心智中导购就是做的很成功了。

刚刚说了,这样一个新的时代,背景就是流量红利的消失,无论PC端还是移动端,在流量红利结束之后,又再加上成熟消费群体慢慢崛起,这样一个叠加之后,会是一个什么样的状态呢?就是通过内容,把所谓的新内容电商,就是从底层推动,把用户的观念进行升级,再促成他的消费升级的转化,这是一个新的时代,就是新的电商时代有特征的玩法。也就是说消费者如何去接触到更多新的产品,如何领会到这些新的产品对他的生活会产生什么样的改变和提升。

简单距离,所谓观念升级,其实就是有这样一些平台,包括曾经是专业论坛,学术媒体,垂直社区,现在可以看到像逻辑思维和带有社交平台属性的平台,他们都在做观念升级的事,核心就是帮助用户改变传统消费理念。消费升级不用多说了,就是传统大的电商平台以及新兴出来的各种电商平台,都是在做消费升级这件事。而导购呢?像我们什么值得买主要是覆盖观念升级,我们认为观念升级是对消费决策产生最核心价值的地方。

另外,流量会从新的平台过来,也总是会流向新平台,消费者通过这些新平台往往愿意接受新的交易平台,而不是大家耳熟能详的那些老的交易平台,道理也很简单,因为这些新的流量产生出来的地方,往往是一些原有的潜在消费群体,他们是谁呢?两部分,一个是更小的年龄群体,比如说00后,他们选择电商平台可能更有个性化,要选择不一样的电商平台。还有一个群体是更好一代的人,就是我们父母这一代人,他们前两年还没有被培训成会买东西的人,但是随着越来越多的父母会用微信了,在微信上出现购买机会时,往往就是最先触达到他们的地方。

我周围的一个合作伙伴,他岁数有一点大了,他是一个公司高管,他当然知道京东、阿里和天猫,但是本身不是一个很爱网购的人,即便“6.18”,也没有买过东西。但是最近我发现他经常在朋友圈里发东西,他说我也是看到我朋友圈里有人在推,本身我没有想买,但是朋友圈离我是最近的,我还没有去到京东的时候,中间就被朋友圈这个拦下来把消费转化了这就是说流量从新的地方产生出来之后,往往也流向新的平台。

什么值得买CEO 那昕阐述“成长中的中产阶级”

我们说观念升级具体做什么事?实际上我们自己就是教种草和把草的过程,种草是什么?种草就是一个贴标签的过程,无论是我们给用户不停地贴标签,还是我们在给商品不停贴标签,把商品和用户之间标签不断匹配,通过贴标签,用户会已经愿意接收到我的身份以及我的生活质量,会相应地匹配到什么样的商品,或者是什么样的消费能力,这是我们说贴标签最大程度可以减少抵触性和认同感,同一类的人,往往对同一款商品和同一类生活方式产生共鸣。比如当年的智能马桶,首先是通过所谓意见领袖推出来,然后周围跟我同样差不多生活的圈子里产生了流转和讨论,引发了关注,发现我旁边的谁谁谁,用了这个产品了,形成了一个种草的过程。

贴完标签之后,核心对于电商平台和对于品牌来说有什么好处?就是成本下降和效率提升,完成消费升级这个动作的时候,转化效率提高了,消费者因为有了更清楚,更丰满和更精确的标签之后,就可以把电商转化这个事变得更有效率,成本更低。

同时消费升级也不要忘了还有增量,就是我们线下的增量,还是举刚才的例子,所谓定位在高端女性、白领这个市场上去做电商的人,往往在原来的电商环境里,大家忽略了线下,觉得线下没有未来。但是我刚刚说的这个消费群体,绝大多数高端消费还是会回到线下,只是那个时代线下和线上没有打通,数据也没有打通,用户也没有办法跟踪。现在这个时代给大家提供了新的机会,带来了巨大的线下增量,也可以踏入到电商转化和电商消费升级的大的池子当中了,所以内容电商也好,社交电商也好,这是带来的另一个巨大的红利。

内容电商的通用法则就是——如何参与观念决策点。

用户参与我们也把它分了几个层次,就是普通的信息中的知识层和到价值观这个层面,每个层面都可以跟用户有很多接触点和互动的地方,对于什么值得买来讲,我们在这三层里做了一些事,比如信息层通过机器抓取和网站用户自发爆料,首先提供一些大量的信息,每天差不多几千条的基于购物的,优惠的信息的爆料,来自于最底层,通过我们的专家体系和站内的KOL体系,可以把这些信息提取成有价值的知识,把原来的知识和新的知识匹配上。价值观就是我们拥有一个比较统一的或者对品质消费有比较一致认同的社区氛围,形成了一个比较良性的所谓价值观的体系,大家是在用一套语言和一套比较认同的生活方式进行互动和讨论。每个层面都应该关注到用户跟内容之间,用户跟用户之间非常良性的互动,这样的互动带来的好处其实就是用户获得了信任,信任才能对最终的消费转化产生一个更好的推动。无论是社交电商我信任我的朋友的推荐,还是像什么值得买这样,有一个相对比较中立,有信赖感的平台,都是在解决信任感的问题。把所有信息分成“三个好”:好价、好文、好物,根据用户自己的喜好进行相应的搜索,我们提供给他们相应的消费决策。

在“三好”体系之上还有一个说人话的过程,就是传统的电商的内容呈现往往是这样的,就是比较生硬的。而我们更多的是用比较平易近人或者比较口语化的方式解释这个内容,同时这两年也是越来越多的,我们通过机器学习的方法去优化我们的内容,我们也在向今日头条学习,通过机器学习让我们的内容更加受关注或者传递的更加精准。

这是我们公司的背景墙,什么值得买从开始就是跟用户不断互动成长起来的平台,我们被用户起过各种各样的外号,最有名的外号叫做“色魔张大妈”,就是我们汉语拼音首字母联想出来的一个词,它的背后就是我们跟用户不停互动和参与,就带有一个信赖感的社区氛围,而且我们传递的除了买东西之外,还有很多案例都是在讲用户的生活,不一样的生活方式,而不是简简单单地生硬地推荐商品。至于商品的转化,这里就不多说了,这样一个平台带来的是非常高的转化。

今年的“6.18”也是这样,刚刚郑总讲做内容电商不能光看ROI,但是“6.18”的时候必须要看ROI,我们客单价近300元,ROI达到1:50,更热门的可以达到1:80。我们的获客成本也是明显地低于其他电商的获客成本,电商获客,尤其是这几年越来越难了,基本上都是100块钱以上,而什么值得买一直保持在比较平稳,甚至是越来越低的获客成本,这就是我们通过内容来获取流量不一样的地方。

最后总结,当我们讨论什么值得买的时候,什么值得买,本身就是一个问句,我们买东西之前都会问自己到底什么值得买?在我们看来,第一价格很重要,但是价格绝对不是最重要的因素,因为当我们想一个东西什么值得买的时候,太贵的东西一定被我抛开了,太便宜的也不行,所以价钱一定不是最核心的推动力,一定是我的观念是什么样子,我的身份认同是什么样子,我的社交圈子是什么标签,我追求的生活方式是什么样子这才是我们在想什么值得买的时候最重要的关键点。

在哪里消费并不重要,最终在哪里产生决策那个点才重要,才会产生出更多的商业价值,谢谢大家!

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